出品｜虎嗅黄芳华频说念

作家｜买卖阔绰编缉黄芳华

题图｜现场拍摄

小红书主动出击，又纵身跳入一个万亿“大坑”（第三方瞻望，2025 年国内土产货生存市集范围或达 35.3 万亿元）。

9 月 26 日至 10 月 12 日，马路生存节期间，“小红卡”在上海、杭州、广州同步推出，低调进行线下浸透——当作一款到店会员居品，其年费 168 元，用户可在数千家精选土产货门店享受全年全店 9 折优惠，同期还能获取“精选门店保举”、“专属活动参与权”等附加职权。

这并非小红书第一次觊觎土产货生存，却是最刚毅的一次。据虎嗅了解，“小红卡”首批遴选上海、杭州、广州试点，中枢原因在于三城“阔绰活跃度高+小红书范特色门店多+用户匹配度高”；下一步，业务暂不推敲多城同开扩范围。

值得一提的是，“小红卡精选门店”有套“双保障”筛选逻辑：先靠 AI 整合社区札记、评述里的 “口味”、“环境”口碑，再由东说念主工逐店实地考据，确保选出来的是真“小红书范”好店——这些门店会在小红书 APP 的门店主页、舆图页面及札记门店纠合斡旋打上“小红卡”精选秀丽，让用户刷 APP 时随时发现、种草、阔绰“值得去的店”。

不外，当虎嗅向“小红卡”关系业务负责东说念主问及业务节律、居品谋划、短期标的、运营策略及土产货业务协同等细节时，对方暗示这些维度暂未明确，现时可一样的仍集会在初心、格调与策略层面。

从答复来看，“小红卡”颇像一个“投石问路”的花样，向市集试水温可能是业务最径直的诉求。

从行业配景来看，跟着出动互联网的蕃昌发展，绑定会员模式的平台寥若晨星，这背后是年青一代阔绰理念的重塑——00 后、05 后自诞生便处于会员经济时期，早已习尚通过会员完成线下阔绰与精神阔绰，甚而将付费奇迹视为一种生存方式。

从入局时机来看，高德“扫街榜”刚把市集预期捂热，小红书趁势力推“小红卡”照实搭了郑重力“便车”。

对此，小红书副总裁许磊有不同主张，他合计，“历史上小红书总计业务的发展旅途和条理，基本上皆是找到互异化的定位、找到我方和寰球的联结方式，而不是去追风口追上了。”

即便如斯，“小红卡”在上海、杭州、广州三城同步试水开释了一个明折服号：小红册土产货业务已从暗线转明线，并进入全面提速阶段。

“小红卡”热切土产货

据虎嗅了解，小红书对“小红卡”的谋划始于 2025 年 6 月，其时团队围绕土产货生存业务运转居品商议；7 月，小红书合资有赞运转招商，有赞主要负责商户后台搭建、交游结算技能解救及商户培训奇迹；9 月 15 日，“小红卡”谨慎发售，居品定位为“精选吃喝玩乐一卡通”。

小红书交游居品负责东说念主、土产货居品负责东说念主莱昂，复盘了“小红卡”从无到有的立项逻辑，中枢可轮廓为两点。

率先，是立项初心。小红书马路生存节自 2023 年起已举办三届：

首届于 2023 年 8 月开启，涵盖音乐会、艺术展、照相展、潮流通顺、歇凉集市、逛吃之旅等活动，团结商家超百家；

第二届于 2024 年 8 月登陆上海街头，推出“鸭马路”专属秀丽，吹吹风市集、落日音乐会、小马路逛吃玩之旅等活动连续 10 天，团结商家同比翻番，蛊卦约 60 万东说念主参与；

到了第三届筹备阶段，商家对流量滚动的诉求日益显然，为完毕“从带东说念主气到带交游”的升级，“小红卡”应时而生。

“本年 6 月筹备第三届马路生存节时，商家一些响应很具体。” 莱昂回忆，有店铺雇主吐槽活动期间东说念主挤东说念主，可算账活水没涨若干，这时期咱们才发现——光带东说念主气不够，得有居品帮商家把“扯后腿”变成“生意”。

其次是业务协同。当“小红卡”出当今部分商家前台时，外界多关怀其“阔绰 9 折”的职权，但施行上“精选”才是其内核。

莱昂暗示，“一直以来，小红书当作生存社区，为用户提供了无数基于确切体验的生存指南；这些指南来自平庸用户的共享，果真度高——因此，社区的中枢价值是‘用户帮用户保举好遴选’，而把上海的好店筛选出来，恰是‘种草到拔草’的无缺过渡。”

“小红卡的推出，一方面是为用户保举好店并打包优质职权——此前这些信息洒落在各类札记中，当今平台将其整合呈现；另一方面，也但愿通过这种方式为商家带来更多生意增长。”莱昂评释说念。

事实上，内容社区推出年卡并非簇新事，B 站、知乎均有针对佳构内容的年卡机制，施行是搭建会员经济生态，中枢是 “卖特权、卖奇迹”——比如，腾讯视频、爱奇艺、优酷会员的“去贴片告白”、“看独家花絮”、“超前点映”等，皆是浅易会员不错比其他东说念主更早看到内容、跳过告白径直看内容、有权限看更多独家/优质内容。

然则，内容社区推出“阔绰年卡”却较为有数——为此，“小红卡”保留了小红书“兴味驱动”的去中心化脾气，同期针对土产货生存优化了“地域分发”（优先推送 5-10 公里内门店）与“场景分发”（如 21:00-22:00 推送夜宵店、清吧）。

不外，内容向阔绰滚动本就存在门槛，重复“阔绰到会员制”的滚动，进一步擢升了用户方案老本。若非山姆、胖东来这类领有拳头自营居品与弘远供应链的平台，用户很难心甘宁愿付费，甚而可能引发厚谊反扑。

对此，接近小红书的东说念主士向虎嗅分析，平台推出“小红卡”的中枢标的是“聚合最懂土产货吃喝玩乐的用户，激励更多高质料土产货生存内容创作”——基于这一标的，小红书为开卡用户建树了三大中枢职权：

开卡即赠相近礼盒；

可参与上百场专属活动，包括城市探店日、节沐日主题派对、会员专属品尝会等；

在千家团结门店享受全年 9 折优惠，涵盖（网红餐厅、土产货特色馆子等）餐饮类、（咖啡馆、桌游馆等）失业文娱类、（好意思甲店、书店等）生存奇迹类，基本粉饰用户平方吃喝玩乐场景。

“从广受接待的热点好店，到唯一土产货东说念主知说念的矿藏小馆，再到寻常巷陌的新门面，咱们会连续筛选用户保举的好去向，让‘小红卡’成为用户发现城市新玩法、探索生存新方式的钥匙，同期让线上种草到线下体验的联结更高效。”上述东说念主士补充说念。

莱昂则进一步明确了“小红卡”的策略考量，“不管是电商如故如今的土产货生存，交游的复杂性在于，奇迹用户的全经由无法仅靠平台片面完成，需要合资多方力量；而小红书的文化与职责是‘inspire lives’（启发生存），因此作念土产货生存是势必遴选——因为小红册施行是一册‘生存方式指南’，而生存方式的中枢恰是吃喝玩乐。”

这番话有其合感性，小红书开导 12 年，从 “外洋购物指南”升级为“生存方式平台”，土产货生存本即是绕不开的范围；但随机期期望很丰润，现实却很骨感——所谓“不得不作念”的业务，随机仅仅平台对用户需求的一己之见，若把捏不妥，反而会透支用户对居品的耐性。

值得关怀的是，与小红书前几次土产货业务试水不同，这次“小红卡”解救在 APP 内径直结算——至于为何从“信息保举”稀奇到“交游通说念”？虎嗅与小红书业务团队一样明了解到，吃喝玩乐需先“走到线下”，而阔绰、支付是线下体验的关节身手，唯一合资商家提供一站式奇迹，才调完成体验闭环。

顺着这一逻辑，“小红卡”以“线下最小阔绰场景”为切入点，联结“社区口碑”与“线下阔绰”，让用户从“看内容”到“去体验”的旅途更顺畅。

“小红卡”含金量几何？

固然，小红书的“精选”机制能以平台信誉为用户交游方案背书，而对商家而言，其中枢竞争力本就应是“提供优质奇迹”，而非“以订单换流量”。

具体到落地层面，好意思团靠“全品类 + 免费代金券”占了半壁山河，抖音靠“短视频种草 + 即时团购” 抢流量，“小红卡”反而把“精选”当成了王牌。

与好意思团、环球点评的“口味、环境、奇迹”结构化评分不同，“小红卡”的精选逻辑更侧重场景化体验 ——依托小红书 UGC 内容池的专有性，筛选“符合拍照打卡”、“宠物友好”、“夜深营业”等个性化标签的门店，更契合年青用户对小众特色店的需求。

与此同期，“地域分发”与“场景分发”已初步落地：小红书会阐明用户定位优先推送 5-10 公里内的“小红卡”门店；晚间 21:00-22:00 用户活跃度岑岭时段，首页信息流会加多“夜宵店”、“清吧”等场景的门店保举。

即便如斯，用户遴选并吞家门店时，仍会将“小红卡”与好意思团、抖音的扣头进行对比，且好意思团、抖音的代金券、套餐多为免费领取，“小红卡”在价钱蛊卦力与供给丰富度上均无显然上风——毕竟，对商家而言，线上化运营参预虽愈发要紧，但有限的营销预算需兼顾“精确滚动”，多渠说念运营会加多运维老本与惩处老本，而小红书尚未造成“替代好意思团”的场景心智。

对此，莱昂在媒体交流会上坦言，“小红卡”落地前，团队的中枢想路是“筛选上海好店”，而非“靠廉价团购拉滚动”。

“要为用户提供‘好店精选’的价值，率先需要让社区内的用户信息充分畅通——此前这些信息枯竭斡旋的组织方式。如今咱们作念的，一是将社区内用户热议的好口碑店整合起来，二是快要期优质的生存方式内容集会推送给用户，让用户不仅能到店点餐，还能在一整天的吃喝玩乐中皆享受到职权。”莱昂说说念。

其实小红书曾屡次试水土产货生存，2021 年先加了“门店POI”（即舆图兴味点，指舆图上标注的门店位置信息），还能订旅店民宿；2023 年又上线咖啡、茶饮团购；这次 “小红卡”奇袭，还是是第三次发力了——一系列试错与迭代，施行是业务在进行互异化卡位。

正如小红书副总裁许磊所说，平台从不追风口，而是依托“生存社区”基因寻找专有的联结方式——在现时土产货生存“廉价内卷”的形式中，市集正值枯竭一款聚焦“品性到店”的居品，“小红卡”的“精选门店 + 会员职权”模式，恰是对这一空缺的填补。

此外，也有声息合计，“小红卡”是为了拉动土产货业务 GMV 增长，缓解惩处层对买卖化的心焦。

对此，莱昂明确暗示，现时“小红卡”处于模式探索与用户价值考据期，“业务第一标的不是追求 GMV，而是聚焦用户招供度筹算，包括买卡率、到店阔绰率、体验评价分数，以及用户对不同生存场景（如餐饮、失业）的付费意愿，中枢是考据‘用户需求’与‘商家价值’的匹配度。”

不外，小红书试图通过社区共鸣筛选好店定约、构建“线上种草-线下阔绰-共享体验”土产货闭环的标的，并非一张会员卡就能赶快完毕。

“小红卡”若想在土产货生存站稳脚跟，眼前正摆着三说念绕不开的坎：

第沿途是“巨头压境”——在流量引颈潮流走向的叙事惯性中，土产货生存赛说念正处于抖音、快手等新贵与好意思团、阿里等老玩家兵戎再见的“集火期”，小红书虽能凭借流量在巨头夹缝中占据弹丸之地，但好意思团有百万商家，抖音有十亿月活，小红卡目下仅在三城试点，门店也就千家，可挖掘的市集份额十分有限。

第二说念是“生态反噬”——小红书的根是“确切种草”，但连年来因“滤镜过重”、“误差种草”引发过不少笔诛墨伐。虽说一东说念主种草的主不雅体验与千百东说念主拔草的施行感遇未免存在“众口难调”的问题，但小红卡作念“精选门店”，怎样幸免“种草时夸上天，拔草后骂街”？尤其平台相识激动土产货业务会加深社区的买卖气味，若用户共享过度混入变现诉求，未免纰漏“确切种草”的社区根基。

第三说念是“运营太重”——土产货生存不是“搭个平台就完毕”，要一家家审核门店、跟商家谈职权，还要作念用户运营，前期参预大，讲述周期又长；但商家要的是 “速即能看到的收益”，如若小红卡带不来滚动，团结很难恒久——是以，对小红书而言，怎样收尾老本、擢升成果是个特别辣手的勤苦。

这三说念坎将径直决定“小红卡”是一场奇袭如故又跳入了一个“大坑”。

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