文 | 财经故事荟，作家 | 归去来云开体育，剪辑 | 万天南

"一个好意思满的茶饮品牌，应该让雪王的张红超兄弟管供应链，古茗的王云安管运营，茶百说念的王霄锟管研发，霸王茶姬的张俊杰管营销，那就天地无敌了"。

9 月初，在和《财经故事荟》交流时，茶饮行业东说念主士刘丹戏称。

鼎力渲染的外卖大战，养肥了新茶饮品牌。高盛 8 月发布研报称，获利于外卖补贴不时技巧超预期，上调古茗和蜜雪的净利预计。

仅仅红利的散播却并不平衡，外卖大战权臣分化了茶饮品牌的事迹。

2025 年上半年，在深度参与外卖大战的新茶饮品牌中，除奈雪的茶以外，古茗、沪上大姨、茶百说念、蜜雪均达成了营收与利润的双重增长。

蜜雪更是凭借"极致性价比 + 全链路供应链 + 雪王 IP "神态，在营收和归母净利润畛域、全球门店数目以及市值均稳居行业首位。放手 8 月 29 日，蜜雪 1589.04 亿港元的市值，约为古茗的 3.09 倍、沪上大姨的 11.09 倍、茶百说念的 11.91 倍。

图源：基于公开信息整理

外卖大战肥了以性价比大杀四方的雪王，却瘦了信守高端化、不打价钱战的霸王茶姬和喜茶。

2025 年上半年，霸王茶姬营收增速（21.6%）不仅低于蜜雪冰城（39.3%）和古茗（41.2%），其归母净利润更是同比着落 38.5%，成为国内六大上市新茶饮企业中，净利润独一负增长的品牌。

对此，霸王茶姬全球 CFO 黄鸿飞坦言，"外卖平台价钱战加重，咱们弃取不参与短期导向的扣头行径，但这导致部分客源暂时期流，影响了销售发扬。"

同店发扬也不才行。2025 年 Q2，霸王茶姬大中华区单店月平均 GMV 为 40.435 万元，同店 GMV 同比下滑 23%，而这已是其单店 GMV 勾通六个季度着落。

同店销售额 = 客单价 * 购买东说念主数。未参与外卖大战让霸王茶姬客单价合座保持幽闲，但活跃会员畛域磨蹭—— 2025 年 Q1 至 Q2 从 4490 万东说念主降至 3860 万东说念主，降幅超 18%。

图源：基于霸王茶姬财报整理

关于事迹波动，霸王茶姬首创东说念主、董事长兼全球 CEO 张俊杰似乎很淡定，"价钱战可能短期招引破钞步履，但永恒来看不合适品性生涯、高质料发展的旅途。霸王茶姬将坚韧作念高价值品牌，坚决不打价钱战。"

不外，外卖大战短期内不会罢了，霸王茶姬的"傲然睥睨"还能信守多久呢？毕竟，喜茶照旧融合了，4000 家门店全量上了淘宝闪购。

一、"高尺度管控" VS "快盘活需求"

"霸王茶姬对门店运营尺度高、管控强，与外卖场景条目的快出餐和高盘活属性，自然就有冲突"，来自安徽省的霸王茶姬加盟商胡杨对咱们说说念。

霸王茶姬的快速崛起，依赖于高抬高打的流量红利和品牌势能。关于价钱战，霸王茶姬很严慎，法规门店无权限暗里调价优惠，不然会濒临 5000 元的处罚。

这种"强管控"不仅体目前营销权限的收束上，还深入到了门店平淡运营的细节上——霸王茶姬特意搭建了"线上 + 线下 + 分公司"的三方稽察体系。

胡杨披露，霸王茶姬线上稽察会不依期调取门店监控摄像，重点查验职工饮品制作经由是否合适 SOP 尺度。

一朝发现操作违章，比如饮品未按条目搅满 6 圈、在奶昔机上停留技巧不足 3 秒、未实时为半制品标注保质期等，门店将会收到 1 张黄牌劝诫，并处以 3000 元的罚金。被分公司查到的操作违章问题，虽不纳入店铺评级，但相似会收到 1 张黄牌以及罚金。

累计 3 张黄牌将转移为 1 张红牌，收到红牌的门店需要歇业整顿，并处以 5000 元至 10000 元罚金。

整顿时期，总部会嘱咐"战队"驻店换取，加盟商不仅需承担"战队"东说念主员每东说念主每天 300 元的工资，还要承担驻店时期食宿等沿路支出。若一家门店累计收到三张红牌，径直赐与闭店处理。

总部线下稽察团队会将要点锁定在食物安全与卫生尺度的核查上，从毛巾清洁情状、物料保质期，到诱导是否存在霉菌期侮、是否存在交叉感染隐患等细节均纳入查验范围。一朝涉及食物安全红线，门店将径直濒临红牌处罚。

看成对比，蜜雪旗下的行运咖的稽察体系，更侧重于食物安全与门店卫生等基础运营表率，加盟商只好保证在原则性问题上未出紧要疏漏即可。

霸王茶姬高于行业水平的门店处理尺度，虽能为家具品性筑牢保险，但单店运营难度的增多，重叠低线城市有限的消冗忙和霸王茶姬高客单价形成的矛盾，让霸王茶姬在低线城市布局薄弱。举例，安徽阜阳代管的多个县级市，霸王茶姬门店仅 1-3 家。

图源：基于霸王茶姬小圭表整理

胡杨曾算过账，假如这些霸王茶姬县域门店一朝参与外卖价钱战，带来"爆单"，对加盟商巧合是善事。

到时候，加盟商为兼顾"高尺度"与"快出餐"，只可临时临时招聘 00 后、05 后打散工，此举却带来了风险，打散工操作不熟识，若操作 SOP 不对尺度出现缺欠，很可能触发红黄牌处罚，让加盟商濒临千里重的运营成本和闭店风险。

刻下，霸王茶姬部分门店为轻视总部高尺度，多遴选"以罚代管"神态：门店被罚黄牌，涉事职工初次罚金 500 元、二次罚金 1000 元、三次径直开除，茶饮师需承担连带牵累。门店被罚红牌，涉事职工径直开除。

要知说念，县域市场新茶饮职工薪本钱就不高——月薪为 2000 元 -3000 元，打散工日薪为 60 元 -70 元，罚金后施行收入更低。薪资低、处罚重、窥探多，后续门店招东说念主难、留东说念主难问题愈发严峻。

"外卖订单量增长的同期伴跟着客诉增多，而霸王茶姬与蜜雪因客单价各异，两家用户的包容性完全不同的。雪王的家具低廉，出点小瑕玷用户能容忍，但霸王的用户比较残酷"。来自湖北省的霸王茶姬加盟商曹阳告诉《财经故事荟》。

图源：基于窄门餐饮数据整理

曹阳还难忘，本年 315，蜜雪冰城某门店被曝使用过夜柠檬，不但没让群众反感，还激勉了鼎力渲染的雪王保卫战，"柠檬片过夜，就这？"抛开事实不谈，难说念咱们就莫得错吗，咱们多喝点，每天把生果用完不就莫得隔夜生果了？！""朕让你去握刺客，你却握了朕的爱妃！"

"这如果放在霸王，用户战胜忍不了"，曹阳算计。

窄门数据曾统计过茶饮品牌的客单价，霸王茶姬以 18.16 元居首，远高于蜜雪冰城的 7.25 元。

如果不睬性的加入外卖大战，"可能会让门店堕入’投诉增多→处理涣散→体验着落→更多投诉’的恶性轮回"，曹阳分析。

是以，关于霸王茶姬总部拒却参加外卖大战，曹阳合座如故招供的。

二、大单品一花独放，价钱战缓冲带薄弱

"霸王茶姬对大单品的依赖度高，也制约其全面参与外卖大战"。在湖北省同期规划多家蜜雪冰城与霸王茶姬的超等加盟商张磊暗意。

在张磊开设的蜜雪冰城门店里，冰激凌、柠檬水、棒打鲜橙等多品类都是畅销品，共同相沿其销量增长。

但在张磊开设的霸王茶姬门店中，"伯牙绝弦"致使能占到平淡销售额的一小半，是门店实足的销量担当。

忘我有偶。中邮证券商量研报指出，2022 至 2024 年间，霸王茶姬国内 GMV 中，原叶鲜奶茶大类占比从 79% 升至 91%，最畅销的三款家具 GMV 系数占比从 44% 擢升到 61%。其中，第一大单品"伯牙绝弦"在 2021 岁首至 2024 年 8 月时期销量冲突 6 亿杯。

看成对比，蜜雪冰城 2025 年半年报骄贵，其中枢家具为柠檬水、冰激凌、茉莉奶绿、珍珠奶茶和棒打鲜橙等多个品类，家具结构更为平衡。

张磊总结，"霸王茶姬的非中枢家具说合不力，爆品宽度不够，合座抗压性与雪王差距不小。"

外卖大战的中枢逻辑在于放大"廉价"与"高频"上风，招引的客群以"价钱敏锐、高频破钞、劣品牌丹心"为主。蜜雪冰城凭借行业最低客单价形成的"廉价畛域化"神态，自然契合此类破钞需求，这恰是其大吃外卖红利的要津。

看成对比，霸王茶姬的场合客群防护品牌调性与体验。即便霸王茶姬尝试以部分动销较弱的单品参与外卖促销，但其和外卖大战破钞东说念主群的错位，由此带来的订单增长巧合有多可不雅。更热切的是，霸王茶姬依赖体验溢价的高端定位，难以顺应永恒以廉价为主导的外卖竞争环境。

若将中枢大单品"伯牙绝弦"纳入外卖促销，虽可短期内拉升订单，但一朝破钞者形成廉价领路锚点，外卖大战收尾后，也很难收复正价销售，这不仅径直冲击品牌价钱体系，也将对门店永恒盈利才智形成严重毁伤。

"价钱如果降下去，可就上不来了，高端品牌就立不足了"。霸王茶姬加盟商张磊以为。

张俊杰相似暗意，多数补贴驱动的竞争态势不具不时性，过度聚焦价钱竞争可能对产业链各步履，包括商户运营、作事保险和平台健康发展等，都带来挑战。

更要津的是，与雪王在价钱体系受损后，不错快速推新对冲价钱战后遗症不同，霸王茶姬的上新节律一直很严慎。

据中邮证券报告，2022 — 2024 年霸王茶姬每年新品数目区分为 14 款、22 款、15 款；2025 年 4 月至 8 月，霸王茶姬仅上线"万象碧螺""一骑尘间""风荷曲苑""红柑"四款新品。

看成对比，蜜雪仅在 2025 年 8 月就上线 7 款新品。

新品有限，不仅让霸王茶姬短少填塞的非中枢单品参加外卖大战，且一朝主力家具因促销堕入廉价窘境后，短少替代性新品。

图源：窄门餐饮小圭表

另一方面，秘要的原物料成本，对霸王茶姬参与外卖形成进一步制约。

大型连锁品牌时时通过总部补贴支柱加盟商参与廉价外卖。举例，蜜雪冰城旗下行运咖在" 0 元购"行径中，按团购价向加盟商结算。而霸王茶姬因原物料成本权臣高于行业平均水平，让其濒临的补贴成本更大。

据张磊向《财经故事荟》披露，蜜雪冰激凌单杯原料成本仅约 1.3 元，而"伯牙绝弦"则朝上 5 元。

假定品牌总部为门铺保留每杯保留 0.5 元的托底毛利。每万外卖笔订单中，蜜雪仅需补贴约 1.8 万元即可，而霸王茶姬则需补贴高达 5.5 万元。

"新品少"导致促销弹性低，"补贴成本高"导致价钱战才智弱，迫使霸王茶姬转头品牌擅长的营销上。

霸王茶姬财报也印证了该趋势，2025 年 Q1 和 Q2 霸王茶姬营销用度区分同比增多 8% 和 11%。

据刘丹披露，霸王茶姬在营销上最先比同业阔绰，"我听闻霸王茶姬在签约外部 IP 时，报价可能会达到其他同业的 1.5 倍"。不外这一数据并未获取霸王茶姬官方阐述。

三、不可能三角的困局

营销用度在加码，活跃会员却在流失。

"高干预、低留存"的反差，败露了在目前的外卖大战下，霸王茶姬对老客户的维系才智正在弱化，也导致了加盟商们的利润下滑。

来自河北的霸王茶姬加盟商刘明告诉《财经故事荟》，本年七月八月，单个门店利润仅余五六万元，较客岁同期的十四五万元真的"腰斩"。

"我的门店利润能不成涨上去，目前我说了不算，是好意思团和阿里说了算，啥时候外卖大战停了，可能会好一些"，刘明有些无奈。

但好意思团要守住外卖大本营，阿里和京东要反击好意思团，要盘活电商和外卖的生态协同，导致外卖大战很难短期内休战。

破钞者的预期与预期也正悄然改造。张磊判断，订价 15 元以上的茶饮家具，点单率合座呈现下滑趋势。

受到波及的不啻霸王茶姬，喜茶也不例外。

客岁 9 月，喜茶还曾高调举起"反内卷"大旗，宣称"坚决不打价钱战"。此前，因为喜茶继承过好意思团龙珠本钱的投资，是以并莫得上线饿了么。

但外卖大战打到 8 月，眼看淘宝闪购份额快速飞腾，喜茶也坐不住了。到了 8 月 22 日，喜茶天下超 4000 家门店全量上线淘宝闪购，阐明芭乐提、去火纤体瓶等明星家具推出了限时廉价，两边还将聚首披发 100 万份喜茶免单卡。

对此，有接近喜茶的日东说念主士披露，"补贴都是平台出钱"。

与品牌的坚决不同，加盟商们关于要不要参与外卖大战，却情怀复杂。

在张磊看来，霸王茶姬如今有些被迫，堕入了"价钱－销量－品牌"的三角窘境中：若络续保管高价战术，虽能保持品牌高端调性，但可能会眼睁睁看着客户流失，销量径直纳到冲击；若奴婢降价，短期内会带来销量增多，但品牌溢价受损，破钞者领路参差词语，影响品牌永恒发展。

脚下的霸王茶姬，貌似在参照毒害大牌的策略。在挥霍行业，扣头是一个有毒的钓饵。它可能会刺激销售，但成果时时是倏得的，且会严重丹心客户对品牌的信任。

不外，霸王茶姬终归是群众化的破钞品，用户的丹心许多时候抵不外廉价的蛊卦，也不可能跻身于外卖大战以外。

据刘明统计，他所在区域，部分霸王茶姬市集店的实收率（用以预计门店施行规划效益与运营健康度的中枢主义之一），从 2024 年的 80%～85% 着落到 2025 年上半年的 70%～75%；门店的不时加密，让投资百万元以上落地的门店，回本周期从此前的 12 个 -18 个月延迟到 2 — 3 年。

面对霸王茶姬秘要的启动和运营资金，不少加盟商弃取合股神态开店。但能赢利时，合鼓励说念主都大欢叫。一朝盈利不足预期致使不时吃亏，东说念主性中的复杂与利益的纠葛便会透顶深入，合鼓励说念主动手异梦离心，也给门店运营带来了不笃定性。

曹阳便是个例。他与一又友共同投资的霸王茶姬门店因回本厚重，事迹不达预期，导致两边相干迟缓垂死，动手相互责怪。合鼓励说念主埋怨曹阳对门店平淡运营漠不温雅，而他则反驳对方招聘的店所长理才智太烂。

在这场不时的内讧中，店长和职工纷繁弃取下野——这些年青的 00 后和" 05 后"职工，不肯站队卷入纠纷。更倒霉的是，他与合鼓励说念主都时刻提防对方可能卷款跑路，或许我方最终承担沿路损失，这种互不信任的场合让门规划店雪上加霜。

张磊则披露，尽管蜜雪冰城也与霸王茶姬一样，因门店加密而导致单店回本周期有所拉长，但两者轻视策略权臣不同。

蜜雪除限度放缓开店节律外，面对优质点位日趋饱和的"无址可选"窘境，动手拓展集装箱式门店。该店型配置周期短，以得志基本点单功能为主，契合其高性价比定位。反不雅霸王茶姬，因品牌强调空间体验与调性，能否选拔同类检朴店型仍存较大疑问。

更热切的是，与霸王茶姬动辄百万级别的高干预比较，蜜雪冰城较低的运转投资成本，更契合刻下投资者倾向于老婆 / 个体创业的趋势，尤其招引行业"小白"投资者。

而蜜雪冰城旗下行运咖以 25 万元 -30 万元更低的落地成本，也招引了不少加盟商。

蜜雪财报也印证了行运咖的增长趋势，2025 年上半年，行运咖门店从 4800 家增长至 5700 家。

据《国际金融报》报说念，放手 8 月 22 日，行运咖天下门店总和已冲突 7800 家。与 6 月 30 日的 5700 家比较，不足两个月内新增 1800 家门店，月均新增约 900 家。按此增长速率，行运咖或将成为蜜雪旗下下一个万店品牌。

固然，不肯打价钱战的霸王茶姬，并未坐以浮松，其"以东方茶，会世界友"的旌旗越举越高，本年二季度，外洋 GMV 飙升至 2.352 亿元，同比大涨 77.4%。

梗概不甚内卷的外洋，才是稳健霸王茶姬滋长的沃土，有契机再造一个茶饮界的星巴克。而在国内，霸王茶姬和喜茶的好日子何时到来，要看平台何时休战了。

（文中采访对象都为假名云开体育。）